Reputación: Riesgos y Oportunidades (Parte II)

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Por: Mercedes Recke – @mercedesrecke

En la primera parte de esta publicación escribí sobre la definición de la reputación, entendida como la percepción que uno o varios grupos de interés tienen sobre alguien o algo. Citando el reporte del Banco Mundial también hablé sobre cómo la reputación presenta dos caras de una misma moneda: el riesgo y la oportunidad ante cualquier cambio. Ahora bien, si se requiere analizar la reputación desde un ángulo empresarial, es preciso fijar un punto de partida para poder saber cuál es el cambio y si éste representa pérdidas o mayores oportunidades para la empresa y así definir cuáles son las estrategias a seguir. Me permito tomar como referencia, una vez más, a Lord Kelvin y su famosa frase: “Lo que no se puede definir no se puede medir, lo que no se puede medir no se puede mejorar y lo que no se puede mejorar se deteriora”. Habiendo pues definido la reputación como lo que se dice de algo o de alguien y a sabiendas de que la percepción que tengan los distintos grupos de interés impacta en los resultados de una empresa, en esta parte me concentraré en la medición de la reputación para mitigar los riesgos y potencializar las oportunidades.

Definir, medir y mejorar

Puesto que la reputación es un bien intangible, existen varios tipos de mediciones indirectas. Número de artículos publicados en medios locales o nacionales, rating, seguidores en Twitter, amigos en Facebook, conexiones en LinkedIn, likes en Instagram, son ejemplos de cómo distintos asesores en comunicación intentan medir de manera indirecta el impacto de los mensajes y las posibilidades de que el mensaje llegue a las audiencias a quienes va dirigido. Este tipo de mediciones son sin duda una buena aproximación para evaluar las estrategias de comunicación de una empresa o una campaña política. Y es preciso distinguir que el detalle en este tipo de análisis de fuentes secundarias es indispensable para entender qué mensaje recibe, quién(es) lo recibe(n) y si impacta o no en su conducta. ¿Por qué recurrir a las fuentes secundarias si lo que buscamos es entender a los grupos de interés?

Esta inquietud da pie a explorar otro tipo de mediciones: los cuestionarios, que son a mi parecer aproximaciones más directas para medir las percepciones de una persona sobre la reputación de una empresa. Preguntarle a la gente lo que piensa es muchas veces el camino corto para saber qué es lo que piensa y cómo percibe las cosas—un servicio, una campaña publicitaria, un producto, un líder, una política—por mencionar algunas. No obstante, los cuestionarios corren el riesgo de sesgar las respuestas en más de una forma como a continuación se ejemplifica:

  • El orden de las preguntas puede alterar las respuestas; el conocido efecto de anchoring, inclina al encuestado a anclar su respuesta en otros datos que el cuestionario incluya y como resultado dar una respuesta similar.
  • La escala de las encuestas comúnmente evaden rankings del uno al diez pues la gente tiende a concentrarse en los números de en medio, sin embargo con una escala del uno al siete el encuestado tiene que escoger.
  • Cuestiones culturales de quien pregunta y sobre qué pregunta pueden sesgar al entrevistado. Llevándolo a modificar sus respuestas por miedo a represión, por mostrar mayor poder o por tratar de encajar en un estereotipo social. Ejemplo: un paciente miente cuando el doctor le pregunta sobre el número de bebidas alcohólicas que consume, reduciendo el mismo.
  • El medio a través del cual se realiza la encuesta—internet, teléfono, puerta a puerta, correo—puede sobre representar o sub representar a ciertos individuos de la población. Es común que las personas mayores de 65 años tiendan a ser sub-representadas en encuestas en línea, al igual que las comunidades rurales tiendan a ser sub-representadas en cuestionarios telefónicos.

Lo anterior son solamente algunos ejemplos que dañarían los datos de raíz. De hecho, el diseño de encuestas es un trabajo que requiere de mucha atención a detalle y del conocimiento de ciertas características de una población para obtener de sus respuestas una buena muestra. Es indispensable tomar en cuenta que lo que busca cualquier medición—y no es la excepción para los cuestionarios—es que la medida que genere sea confiable, es decir, que podamos sacar conclusiones de los datos con base en la realidad.

Si realmente queremos medir la reputación a través de las percepciones de los grupos de interés será necesario construir la herramienta adecuada para hacerlo. El cuestionario no solo deberá tomar en cuenta las preguntas que hace, sino también el orden, medio y escala en la cual las mide por evitar algunos de los errores o sesgos ya conocidos. Finalmente conocer acerca de la empresa y el entorno en la que se rodea será necesario para que se deriven análisis que lleven a la empresa a modificar sus conductas o sus canales de comunicación con los grupos de interés y así elevar su reputación.

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Innovar o Morir

Victoria

Por: Victoria Olaguivel – @VickyGO

Basta con tomar un smartphone para darnos cuenta cómo la innovación ha permeado cada ámbito de nuestras vidas. Para mandar un WhatsApp, pedir un Uber o incluso hacer un match en Tinder, no hace falta mas que una buena conexión Wi – Fi desde tu cafetería favorita y ¡voilá!

La simplicidad de nuestro actual estilo de vivir y convivir es atribuible en gran parte a empresas como Apple, Facebook, Google, Intel y demás, famosas por su vanguardismo y por su exclusiva ubicación en el hub tecnológico por excelencia: el Silicon Valley en California. Sin embargo, para el estado de Israel, ubicado a poco mas de 12 mil kilómetros de la meca de las startups, la innovación no es un estilo de vivir, sino de sobrevivir.

Comenzando el año tuve la oportunidad de viajar a Israel con un equipo de 40 estudiantes de la Universidad de Columbia. Dicha expedición forma parte de una iniciativa anual que tiene como propósito acercar a la comunidad académica internacional con ese país, abordándolo a partir de tres ejes: la política, el sector energético y la innovación como herramienta de crecimiento económico y desarrollo social.

Desde el día uno, la agenda abarcó reuniones con emprendedores de tecnologías móviles, líderes de la política pública, así como paradas en los sitios turísticos (y no tan turísticos) que uno no puede dejar de visitar. Se podría decir que, en el transcurso de 10 días, conocimos Israel de ‘pe a pa’. Caminamos la Ciudad Vieja de Jerusalén, un espacio de menos de un kilómetro cuadrado en donde se ubican sitios religiosos de importancia para la religión judía, la cristiana y la musulmana. Nadamos—más bien flotamos— en el Mar Muerto y cenamos como típicos beduinos al calor del fuego y las hookahs en el desierto del Neguev. Pisamos la frontera con Siria y Gaza y cruzamos a Palestina. Zonas sobre las que los principales medios de comunicación hablan a diario por razones desafortunadas. Inclusive coincidimos con el Primer Ministro Benjamín Netanyahu mientras pronunciaba un discurso ante la Knéset (Parlamento), un hecho poco común de acuerdo con Hadara, nuestra siempre ocurrente guía turística.

Aun cuando la travesía nunca estuvo exenta de detalles y momentos asombrosos (y en ocasiones riesgosos), lo más impresionante fue conocer cómo ha logrado subsistir una nación en medio del desierto. Carente de recursos naturales pero con un enorme potencial en términos de capital humano, se vale del ingenio y la creatividad para generar nuevas formas de preservar los recursos, y como consecuencia, gestar negocios sustentables.

En este sentido, un personaje en concreto captó mi total atención. Un visionario que podría decirse es la representación misma de la innovación israelí: Naty Barak. Vestido con jeans, tenis y camisa morada (al más puro estilo Steve Jobs), Barak nos recibió en el terreno que es al mismo tiempo su hogar y lugar de trabajo: Kibbutz Hatzerim.

Para los desconocedores como yo, un kibbutz es un espacio donde cohabitan familias bajo un sistema de cooperación igualitaria. Es decir, los miembros de un kibbutz comparten servicios de alimentación (en un comedor comunal); reciben la misma educación y un salario equitativo, a cambio de trabajar en el kibbutz. La primera de estas comunidades fue fundada en 1910 y hoy en día subsisten alrededor de 274, dedicadas principalmente a la agricultura.

Buscando combatir la escasez de agua y la creciente demanda de alimentos,  Kibbutz Hatzerim fue uno de los primeros en migrar de una forma de cultivo tradicional al cultivo por riego, haciendo de la sustentabilidad su motor. Es así como en 1965 el kibbutz dio luz a Netafim, empresa pionera y líder a nivel global de sistema de riego por goteo.

Naty Barak ha colaborado con Netafim desde 1975 y ahora funge como Director Global de Sustentabilidad. Su misión es “lograr una mayor producción y mejores cultivos con menos recursos”[1], lo que ha llevado al país a reducir el consumo de agua hasta en un 40%. Actualmente, Barak forma parte del equipo ejecutivo de una empresa global que opera en 5 continentes y 110 países. En México, Netafim ha apoyado a agricultores en el crecimiento de huertas de aguacate en Michoacán, algodón en Yucatán y cultivos de caña de azúcar en Jalisco, entre otros proyectos.

Al convertir a Hatzerim en el kibbutz más rentable del país, Barak ha encarnado la innovación en el más amplio de los sentidos, sin dejar de lado la sencillez y el carisma que lo caracterizan. Como miembro del kibbutz, mes con mes, Barak retribuye el 100% de su sueldo y recibe solamente la parte equitativa que le corresponde. En palabras de Barak, pertenecer a Hatzerim lo hace feliz, ya que es un apasionado defensor de la cooperación como único modo de lograr un crecimiento económico sostenido y sustentable.

En menos de 70 años, a partir de la fundación del Estado de Israel, los numerosos emprendedores—que como Barak, se han valido de medios novedosos y altamente efectivos para subsistir—han logrado transformar al desértico país en un auténtico Silicon Valley del Medio Oriente. Silicon Wadi en Tel Aviv alberga más de 1,200 compañías de tecnología, y alrededor de 700 startups en crecimiento. [2]  Por mencionar algunos ejemplos, Israel es responsable de traer al mundo aplicaciones de transporte como Waze, así como tecnologías que ayudan a proporcionar mejores servicios de salud en comunidades rurales a través de dispositivos móviles, como MobileODT.

Como éstos, hay miles de ejemplos más que esperan contar con suficiente capital para llegar hasta nuestras manos a través de nuestros teléfonos. Al lado de su hermano mayor californiano, Israel seguirá generado innovación, adaptando los recursos en mano y revolucionando las formas tradicionales de hacer negocio, y de paso, haciendo nuestra vida todavía más fácil.

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http://www.netafim-latinamerica.com 

[1] Perfil corporativo NETAFIM http://www.netafim-latinamerica.com/Data/Uploads/Company%20profily%20SP.pdf

[2] http://www.newsmax.com/FastFeatures/israel-tech-silicon-valley/2015/11/06/id/650116/

Reputación: Riesgos y Oportunidades (Parte I)

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“Lo que no se puede definir no se puede medir, lo que no se puede medir no se puede mejorar y lo que no se puede mejorar se deteriora”.
William Thomson, Lord Kelvin (1824-1907)

Por: Mercedes Recke – @mercedesrecke
Imagen: http://www.luisroc.com/servicios-gestion-de-reputacion.php

Medir distancias, tiempos, pesos, grados, volúmenes, ya sea en el sistema anglosajón o en cualquier otro, ha sido una práctica común desde el principio de los tiempos. En épocas recientes se han comenzado a medir otras cosas más complejas como: impacto, popularidad o reputación, por mencionar algunos. En éstos, existe menos consenso sobre las metodologías que se deben utilizar para cuantificarlos. Las técnicas para evaluar este tipo de áreas se caracterizan por utilizar más de un indicador indirecto y ponderarlos según su importancia para lograr una medida muchas veces más relativa que exacta. Con esto me refiero a que los términos en los que estas características intangibles normalmente indican importancia es en comparación con otros entes de similar origen, por ejemplo: un candidato es más popular que otro; el director sustituto de una empresa tiene mejor reputación que el anterior; el impacto de la política “A” en la economía será mayor que la “B”. A mi entender, las metodologías para cuantificar estas características son muy variadas. Sin embargo, pareciera que en todas, la importancia de los grupos de interés toma cada vez mayor relevancia. Además, ahora se busca con mayor frecuencia analizar con detalle las opiniones de los consumidores, inversionistas, medios de comunicación, reguladores y el público general. Sin querer adelantarme, es preciso definir primero el riesgo de reputación, puesto que lo que no se puede definir, no se puede medir y por lo tanto no se puede mejorar. Este es un tema que ha sido recurrente en mi vida, tanto en mis estudios como en mi trabajo, y que me parece muy interesante por cómo se ha elevado su importancia, principalmente en el sector privado.

Empecemos por partes; la palabra riesgo es comúnmente asociada con el sector financiero. Sin embargo, cualquier decisión que tomamos en la vida diaria conlleva riesgos. A manera de ejemplo, existen riesgos catalogados como riesgos naturales (terremotos, huracanes), riesgos tecnológicos (explosiones nucleares, fugas de gas), riesgos voluntarios (andar en moto, esquiar, conducir), riesgos involuntarios (malaria, inhalación de asbestos). Es claro que algunas decisiones tendrán un impacto más profundo que otras dependiendo del perfil de cada persona. La palabra riesgo también es normalmente asociada al miedo, al peligro, a la ansiedad de encontrarnos en situaciones adversas, ya sea por una mala toma de decisiones o por ser víctimas de las circunstancias. No obstante, es necesario recordar que el riesgo tiene también otra cara, las oportunidades, como lo explica el Reporte de Riesgos 2014 publicado por el Banco Mundial: el riesgo es simplemente “la posibilidad de que se produzca una pérdida”[i] mientras que “las oportunidades se definen como la posibilidad de obtener beneficios”.

Así pues, cuando se habla del riesgo de reputación nos encontramos simplemente frente a dos posibilidades: éxito (aprovechar las oportunidades) o fracaso (pérdida). En la esfera académica existen opiniones divididas sobre si el riesgo de reputación es un riesgo en sí mismo o si este tipo de riesgo actúa más bien como un riesgo paraguas que permea a todos los demás riesgos. Sin entrar en esta discusión inacabada, en este artículo quiero explicar cómo se define la reputación, y en los subsecuentes me concentraré en cómo ésta se puede medir y cuáles son algunas estrategias con las que estoy familiarizada para mejorarla.

Definir, Medir y Mejorar

Definir la reputación de personas, empresas, ciudades o países, es un concepto de enorme complejidad por la estrecha relación que guarda con las interacciones humanas y tecnológicas que además están entretejidas con normas sociales cambiantes. La reputación puede cambiar por el impacto de acontecimientos, percepciones (impresiones personales de la realidad) o palabras (discursos, comunicación promocional, campañas, etc.). Sabemos que la reputación de alguien o de algo es lo que se dice de aquel. Sin embargo qué se dice, quién lo dice, por qué lo dice y en caso de divergir, cuál es la opinión que prevalece, es un juego de poder que tiene tantas caras como grupos interesados. La definición de diccionario[ii] habla de la reputación como una opinión, un prestigio, una consideración o estima que se tiene por algo. Con lo cual observamos un componente emocional de la reputación, además del componente racional con el que como seres humanos procesamos información.

La reputación se considera un bien intangible, sin embargo su impacto en el sector financiero es contable. El valor de la reputación forma parte de la creciente diferencia entre el valor en los libros financieros (activos tangibles) y el valor en el mercado. Para empresas que no cotizan en bolsa una buena reputación es también de gran importancia pues estimula actitudes que generan valor. Las empresas que actúan y capitalizan lo que los grupos de interés esperan de ellas, generan para sí mismas una buena opinión pública.

Esto sucede cuando: los consumidores perciben buena calidad en tus productos por lo tanto los adquieren y recomiendan; cuando tus empleados están contentos con las condiciones de trabajo y en consecuencia se esfuerzan por cumplir las metas; cuando las autoridades perciben una buena reputación de ti por lo cual te toman en cuenta para nuevas regulaciones y escuchan tu lado de la historia antes de imponer sanciones; cuando los medios de comunicación te perciben como una buena empresa y no te juzgan inmediatamente; cuando los líderes de opinión te tienen en alta estima y se interesan en conocerte; cuando el público general te aprecia y/o admira y como resultado te brindan el beneficio de la duda en tiempos de crisis. Todas estas actitudes que impulsan el valor de la empresa y se ven reflejados en sus resultados financieros lo que los convierte en un bien al cual aspirar.

Pero, ¿cómo saber qué esperan de la empresa los grupos de interés? La respuesta sería, ¡preguntándoles!, sin embargo en la realidad no es tan sencillo. Éste tema lo retomaré en mi siguiente artículo. Por ahora es importante saber que aunque cada grupo juzga de manera distinta las acciones de una empresa haciendo más relevante lo que para cada uno le compete, existen tres puntos coincidentes que agregan valor a la construcción de una buena reputación: honestidad, autenticidad y sinceridad en las acciones que la empresa comunique y realice. Ésta es la máxima a seguir por todas las empresas que busquen triunfar en la era de la información.

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[i] Banco Mundial http://siteresources.worldbank.org/EXTNWDR2013/Resources/8258024-1352909193861/8936935-1356011448215/8986901-1380730352432/SPA_StandaloneOverview.pdf P.20

[ii] RAE, http://dle.rae.es/?id=W6MtSWD