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Por: Mercedes Recke – @mercedesrecke

En la primera parte de esta publicación escribí sobre la definición de la reputación, entendida como la percepción que uno o varios grupos de interés tienen sobre alguien o algo. Citando el reporte del Banco Mundial también hablé sobre cómo la reputación presenta dos caras de una misma moneda: el riesgo y la oportunidad ante cualquier cambio. Ahora bien, si se requiere analizar la reputación desde un ángulo empresarial, es preciso fijar un punto de partida para poder saber cuál es el cambio y si éste representa pérdidas o mayores oportunidades para la empresa y así definir cuáles son las estrategias a seguir. Me permito tomar como referencia, una vez más, a Lord Kelvin y su famosa frase: “Lo que no se puede definir no se puede medir, lo que no se puede medir no se puede mejorar y lo que no se puede mejorar se deteriora”. Habiendo pues definido la reputación como lo que se dice de algo o de alguien y a sabiendas de que la percepción que tengan los distintos grupos de interés impacta en los resultados de una empresa, en esta parte me concentraré en la medición de la reputación para mitigar los riesgos y potencializar las oportunidades.

Definir, medir y mejorar

Puesto que la reputación es un bien intangible, existen varios tipos de mediciones indirectas. Número de artículos publicados en medios locales o nacionales, rating, seguidores en Twitter, amigos en Facebook, conexiones en LinkedIn, likes en Instagram, son ejemplos de cómo distintos asesores en comunicación intentan medir de manera indirecta el impacto de los mensajes y las posibilidades de que el mensaje llegue a las audiencias a quienes va dirigido. Este tipo de mediciones son sin duda una buena aproximación para evaluar las estrategias de comunicación de una empresa o una campaña política. Y es preciso distinguir que el detalle en este tipo de análisis de fuentes secundarias es indispensable para entender qué mensaje recibe, quién(es) lo recibe(n) y si impacta o no en su conducta. ¿Por qué recurrir a las fuentes secundarias si lo que buscamos es entender a los grupos de interés?

Esta inquietud da pie a explorar otro tipo de mediciones: los cuestionarios, que son a mi parecer aproximaciones más directas para medir las percepciones de una persona sobre la reputación de una empresa. Preguntarle a la gente lo que piensa es muchas veces el camino corto para saber qué es lo que piensa y cómo percibe las cosas—un servicio, una campaña publicitaria, un producto, un líder, una política—por mencionar algunas. No obstante, los cuestionarios corren el riesgo de sesgar las respuestas en más de una forma como a continuación se ejemplifica:

  • El orden de las preguntas puede alterar las respuestas; el conocido efecto de anchoring, inclina al encuestado a anclar su respuesta en otros datos que el cuestionario incluya y como resultado dar una respuesta similar.
  • La escala de las encuestas comúnmente evaden rankings del uno al diez pues la gente tiende a concentrarse en los números de en medio, sin embargo con una escala del uno al siete el encuestado tiene que escoger.
  • Cuestiones culturales de quien pregunta y sobre qué pregunta pueden sesgar al entrevistado. Llevándolo a modificar sus respuestas por miedo a represión, por mostrar mayor poder o por tratar de encajar en un estereotipo social. Ejemplo: un paciente miente cuando el doctor le pregunta sobre el número de bebidas alcohólicas que consume, reduciendo el mismo.
  • El medio a través del cual se realiza la encuesta—internet, teléfono, puerta a puerta, correo—puede sobre representar o sub representar a ciertos individuos de la población. Es común que las personas mayores de 65 años tiendan a ser sub-representadas en encuestas en línea, al igual que las comunidades rurales tiendan a ser sub-representadas en cuestionarios telefónicos.

Lo anterior son solamente algunos ejemplos que dañarían los datos de raíz. De hecho, el diseño de encuestas es un trabajo que requiere de mucha atención a detalle y del conocimiento de ciertas características de una población para obtener de sus respuestas una buena muestra. Es indispensable tomar en cuenta que lo que busca cualquier medición—y no es la excepción para los cuestionarios—es que la medida que genere sea confiable, es decir, que podamos sacar conclusiones de los datos con base en la realidad.

Si realmente queremos medir la reputación a través de las percepciones de los grupos de interés será necesario construir la herramienta adecuada para hacerlo. El cuestionario no solo deberá tomar en cuenta las preguntas que hace, sino también el orden, medio y escala en la cual las mide por evitar algunos de los errores o sesgos ya conocidos. Finalmente conocer acerca de la empresa y el entorno en la que se rodea será necesario para que se deriven análisis que lleven a la empresa a modificar sus conductas o sus canales de comunicación con los grupos de interés y así elevar su reputación.

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Escrito por InteIndep

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