Reputaci0on 4

“Lo que no se puede definir no se puede medir, lo que no se puede medir no se puede mejorar y lo que no se puede mejorar se deteriora”.
William Thomson, Lord Kelvin (1824-1907)

Por: Mercedes Recke – @mercedesrecke
Imagen: http://www.luisroc.com/servicios-gestion-de-reputacion.php

Medir distancias, tiempos, pesos, grados, volúmenes, ya sea en el sistema anglosajón o en cualquier otro, ha sido una práctica común desde el principio de los tiempos. En épocas recientes se han comenzado a medir otras cosas más complejas como: impacto, popularidad o reputación, por mencionar algunos. En éstos, existe menos consenso sobre las metodologías que se deben utilizar para cuantificarlos. Las técnicas para evaluar este tipo de áreas se caracterizan por utilizar más de un indicador indirecto y ponderarlos según su importancia para lograr una medida muchas veces más relativa que exacta. Con esto me refiero a que los términos en los que estas características intangibles normalmente indican importancia es en comparación con otros entes de similar origen, por ejemplo: un candidato es más popular que otro; el director sustituto de una empresa tiene mejor reputación que el anterior; el impacto de la política “A” en la economía será mayor que la “B”. A mi entender, las metodologías para cuantificar estas características son muy variadas. Sin embargo, pareciera que en todas, la importancia de los grupos de interés toma cada vez mayor relevancia. Además, ahora se busca con mayor frecuencia analizar con detalle las opiniones de los consumidores, inversionistas, medios de comunicación, reguladores y el público general. Sin querer adelantarme, es preciso definir primero el riesgo de reputación, puesto que lo que no se puede definir, no se puede medir y por lo tanto no se puede mejorar. Este es un tema que ha sido recurrente en mi vida, tanto en mis estudios como en mi trabajo, y que me parece muy interesante por cómo se ha elevado su importancia, principalmente en el sector privado.

Empecemos por partes; la palabra riesgo es comúnmente asociada con el sector financiero. Sin embargo, cualquier decisión que tomamos en la vida diaria conlleva riesgos. A manera de ejemplo, existen riesgos catalogados como riesgos naturales (terremotos, huracanes), riesgos tecnológicos (explosiones nucleares, fugas de gas), riesgos voluntarios (andar en moto, esquiar, conducir), riesgos involuntarios (malaria, inhalación de asbestos). Es claro que algunas decisiones tendrán un impacto más profundo que otras dependiendo del perfil de cada persona. La palabra riesgo también es normalmente asociada al miedo, al peligro, a la ansiedad de encontrarnos en situaciones adversas, ya sea por una mala toma de decisiones o por ser víctimas de las circunstancias. No obstante, es necesario recordar que el riesgo tiene también otra cara, las oportunidades, como lo explica el Reporte de Riesgos 2014 publicado por el Banco Mundial: el riesgo es simplemente “la posibilidad de que se produzca una pérdida”[i] mientras que “las oportunidades se definen como la posibilidad de obtener beneficios”.

Así pues, cuando se habla del riesgo de reputación nos encontramos simplemente frente a dos posibilidades: éxito (aprovechar las oportunidades) o fracaso (pérdida). En la esfera académica existen opiniones divididas sobre si el riesgo de reputación es un riesgo en sí mismo o si este tipo de riesgo actúa más bien como un riesgo paraguas que permea a todos los demás riesgos. Sin entrar en esta discusión inacabada, en este artículo quiero explicar cómo se define la reputación, y en los subsecuentes me concentraré en cómo ésta se puede medir y cuáles son algunas estrategias con las que estoy familiarizada para mejorarla.

Definir, Medir y Mejorar

Definir la reputación de personas, empresas, ciudades o países, es un concepto de enorme complejidad por la estrecha relación que guarda con las interacciones humanas y tecnológicas que además están entretejidas con normas sociales cambiantes. La reputación puede cambiar por el impacto de acontecimientos, percepciones (impresiones personales de la realidad) o palabras (discursos, comunicación promocional, campañas, etc.). Sabemos que la reputación de alguien o de algo es lo que se dice de aquel. Sin embargo qué se dice, quién lo dice, por qué lo dice y en caso de divergir, cuál es la opinión que prevalece, es un juego de poder que tiene tantas caras como grupos interesados. La definición de diccionario[ii] habla de la reputación como una opinión, un prestigio, una consideración o estima que se tiene por algo. Con lo cual observamos un componente emocional de la reputación, además del componente racional con el que como seres humanos procesamos información.

La reputación se considera un bien intangible, sin embargo su impacto en el sector financiero es contable. El valor de la reputación forma parte de la creciente diferencia entre el valor en los libros financieros (activos tangibles) y el valor en el mercado. Para empresas que no cotizan en bolsa una buena reputación es también de gran importancia pues estimula actitudes que generan valor. Las empresas que actúan y capitalizan lo que los grupos de interés esperan de ellas, generan para sí mismas una buena opinión pública.

Esto sucede cuando: los consumidores perciben buena calidad en tus productos por lo tanto los adquieren y recomiendan; cuando tus empleados están contentos con las condiciones de trabajo y en consecuencia se esfuerzan por cumplir las metas; cuando las autoridades perciben una buena reputación de ti por lo cual te toman en cuenta para nuevas regulaciones y escuchan tu lado de la historia antes de imponer sanciones; cuando los medios de comunicación te perciben como una buena empresa y no te juzgan inmediatamente; cuando los líderes de opinión te tienen en alta estima y se interesan en conocerte; cuando el público general te aprecia y/o admira y como resultado te brindan el beneficio de la duda en tiempos de crisis. Todas estas actitudes que impulsan el valor de la empresa y se ven reflejados en sus resultados financieros lo que los convierte en un bien al cual aspirar.

Pero, ¿cómo saber qué esperan de la empresa los grupos de interés? La respuesta sería, ¡preguntándoles!, sin embargo en la realidad no es tan sencillo. Éste tema lo retomaré en mi siguiente artículo. Por ahora es importante saber que aunque cada grupo juzga de manera distinta las acciones de una empresa haciendo más relevante lo que para cada uno le compete, existen tres puntos coincidentes que agregan valor a la construcción de una buena reputación: honestidad, autenticidad y sinceridad en las acciones que la empresa comunique y realice. Ésta es la máxima a seguir por todas las empresas que busquen triunfar en la era de la información.

13_MercedesRecke

[i] Banco Mundial http://siteresources.worldbank.org/EXTNWDR2013/Resources/8258024-1352909193861/8936935-1356011448215/8986901-1380730352432/SPA_StandaloneOverview.pdf P.20

[ii] RAE, http://dle.rae.es/?id=W6MtSWD

Escrito por InteIndep

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s